400亿救不了“中国电车天花板”？

作者 | 李砚     来源 | 品牌头版

新造车是需要讲故事的。

(资料图片仅供参考)

当然，这个故事不能只是动动嘴，拿不出实在的东西。又或者，总是距离量产差那么一点儿，比如贾跃亭仍有数亿美元缺口的法拉第未来。

与被视为“鸽王”的贾跃亭相比，曾是其前搭档的丁磊，却造出了号称“中国品牌电车天花板”、已经量产下线的高合汽车。

并且，这个“有钱人偏爱”的新造车，近日拿到一笔约400亿元的巨额投资，可谓喜从天降。

新鲜感

花60万到80万买台电动车，还是一个名不见经传的品牌，很多网友会觉得匪夷所思。

毕竟，中国市场主流“豪华”电动车的价格区间就是20万到40万。

可就有这么一个“背景成谜”的品牌，面市推出的首款车型售价约为57万—80万。

这个定价，恰好见缝插针的位于特斯拉Model X和蔚来ES8之间。

▲ 图源：高合汽车微博

这正是一出生就瞄准超豪华市场的——高合汽车。

对高合汽车的用户来说，花同样的价格买辆BBA太普通，开着高合HiPhi X，不仅不会烂大街，还有种从寻常豪车中脱颖而出的新鲜感。

可以说，新鲜感，是高合车主选择这个品牌的主要理由。

高合汽车的首款车型HiPhi X，外观类似概念车般酷炫吸睛，还有着拉风的NT展翼门、PML可编程智能大灯。

▲ 图源：高合汽车微博

别小看了这门和灯。有着多种免接触开门方式的车门，全开的时候抢眼程度直接秒杀一众豪华跑车。

可编程智能大灯除了在不同场景展现表情包、照明图案之外，用户还能在中控屏输入文字，再通过大灯投射出来。

顿时，面子属性和玩具属性都有了。并且，这辆车在性能方面的优势也可圈可点，比如零百加速仅3.9秒等。

不过，在新造车百家争鸣的故事会中，这车到底算不算得上是“电车天花板”不好评论，就价格而言，销量表现还算不错。

▲ 图源：高合汽车微博

从2021年5月新车交付开始， 2021全年，高合HiPhi X累计卖出了4237辆。

这个数据，在50万以上豪华纯电市场，也放眼国内新造车无对手了。

于是，“50万以上豪华纯电市场销冠”，成为高合HiPhi X不止一次给自己戴上的桂冠。

让人意外的销量，显现出高合汽车恐将成为中国高端电车品牌领头羊的好兆头。

然而，新造车赛道上，总是充满了“还差一点”的意外。

超豪华

“背景成谜”的高合汽车，其实出处很有来头。

资料显示，高合汽车的主体运营公司是成立于2017年底的华人运通。创始人丁磊（与网易创始人丁磊同名，非同一人）是早在1988年就进入汽车行业的老兵。

丁磊曾先后在上汽大众、上汽通用与上汽集团等任职，也曾在2014年与当时定位豪华的特斯拉有过深度接触。

2015年，丁磊作为联合创始人，加入了贾跃亭发起的乐视超级汽车项目。

▲ 图源：高合汽车微博

这些过往经历，让丁磊进入新造车后，目光只放在高端市场，想要打造出在国内新势力中“定位最高”的纯电超豪华品牌。

因此，高合汽车推出的前两款车型HiPhiX和HiPhiZ，售价都在57万至80万区间。

彼时，“蔚小理”等其他车企，看好的是主流豪华电动汽车与经济型电动汽车两大市场，高合汽车选择进入的“小众豪华”纯电市场，几乎是个“无人区”。

小众，是彰显个性审美的代名词。放到汽车消费领域，则意味着接受度有限。

▲ 图源：高合汽车微博

此时再看“高合汽车”的品牌名，好像读出了曲高和寡的独特意味。

有业内人士认为，“高合一开始就没有考虑过最初的两款车能够卖多少，这两款车都是为了打品牌的，树立起它在超豪华市场上的地位。”

从销售数据上看，2022年高合汽车累计销量为4349辆，与2021年相差不大。

相比之下，2022年几家头部新势力，诸如“蔚小理”的销量均已超过10万辆。

▲ 图源：高合汽车微博

谁都知道，汽车行业讲求的是规模经济。

那些只做寡众市场，一年卖个几百几千台的豪华品牌，最终都逃不过孤独求败的破产，或是被收购。

比如，曾在《007》电影里赚足眼球的阿斯顿·马丁。几经破产、被收购，品牌豪华声量犹在，却也变身为“吉利·马丁”。究其原因，还是因为销量太少。

对进入市场短短几年的高合汽车来说，活下去，远比自诩“50万以上豪华纯电市场销冠”更为重要。

▲ 图源：高合汽车微博

就在6月中旬，这个品牌迎来一次新机遇，获得了一笔约合400亿人民币的巨额投资。

新造车的烧钱众所周知，这400亿的投资，又能让高合汽车继续玩出花吗？

Dream Car

从面市开始，在眼睛看得见的地方，高合汽车都能令人眼前一亮。

可惜，汽车不是只用来摆着看，新鲜感带来的得宠是短暂的。既然号称“中国品牌电车天花板”，就得让消费者看看天花板究竟有多牛。

现实是残酷的。近半年来，高合汽车似乎有些“熄火”的走向。

▲ 图源：高合汽车微博

2022年7月，50位车主联合发起维权。一时间，高合汽车虚假宣传的报道遍布社媒平台。

用户指出，高合HiPhi X存在“音响品牌非进口”“内饰材质非全真皮”“电池配置缩水”三大“与宣传不符”的问题。

虽然高合汽车很快针对“虚假宣传事件”发布声明，称是个别配置存在不同角度的理解，但品牌形象仍多少受到影响。

同时，其他媒体有过报道，高合汽车在二手车市场掉价很猛。

一台新车售价80万元的高合HiPhi X旗舰版四座车型，仅一年出头，1万公里左右，二手市场不到60万元就能搞定。

某种意义上，车型在二手车市场的价格是否坚挺，间接反映的是品牌力、产品力等问题。

更令品牌头痛的，是旗下第二款车型高合HiPhi Z推出后，并没有如期拉动销量。至于接下来该怎么出牌，拿到400亿的高合恐怕得好好想想了。

▲ 图源：高合汽车微博

客观来说，中国电动车市场是需要豪华品牌的。高合汽车的定位虽小众，却也是国产新能源期待爬高的美好愿景。

不过，消费者对“超豪华”定位的评判，却不只基于价格。

对不在乎花钱多少，只求个性酷炫的用户来说，新鲜的热乎劲过去之后，买到的真正价值，才是一个横空出世新品牌持续走下去的“动能来源”。

决定价值的，永远是品牌力和产品力。

▲ 图源：高合汽车微博

汽车的品牌力，更多来自于真实用户的驾乘体验、产品反馈。对高合来说，音响、座椅、电池配置，每一个细节，都关乎着品牌“超豪华”口碑的塑造。

高合汽车迫在眉睫的问题，是如何加强品牌的核心竞争力，如何明确品牌的长期路线，让车型的生命力更强大。

2022年高合第二款产品HiPhi Z上市时，丁磊曾走到聚光灯下演讲：“我比大多数人都幸运，我能够自己造一辆Dream Car。”

他提出了从新能源汽车开始到智捷交通、智慧城市，改善人类未来出行的想法。有网友说，这些就是当年贾跃亭要做的。

▲ 图源：高合汽车微博

可惜，贾跃亭的梦想直到现在还处于“令人窒息”中。丁磊的Dream Car，又能否在这400亿的助力下，争夺到更广阔、可持续的市场空间呢？

听故事的人总会散场，那些留下并愿意为故事买单的人，一定是被其中精彩的情节，打动了内心。

*编排 | 又耳  审核 | free